Son birkaç yıldır, özellikle yüksek enflasyon ortamında, hem Türkiye’de hem de birçok ülkede tüketici davranışlarındaki değişiklikler, markalara yönelik tavsiyeler ve şirket yönetimlerine öneriler gibi konularda çok sayıda destek talebi alıyoruz. Umuyorum ki önümüzdeki zamanlarda bu danışmanlığı vermemizi gerektiren durumlar bir an önce ortadan kalkar. Enflasyonla mücadelede tedbir paketiniz, önlemleriniz, stratejiniz veya reçeteniz ne olursa olsun, en çok ihtiyaç duyulan şey “tüketici güveni”dir. Tüketicide güven tesis etmediğiniz sürece, yaptıklarınızın başarıya ulaşması o kadar da kolay değildir.

Peki, tüketici ne kadar güven içerisinde? Biraz bu konuya bakalım.

Ekonomiye ilişkin son yıllarda yaptığımız araştırmalarda, “Son zamanlarda yaşanan ekonomik krizden, Türkiye’nin ne kadar sürede çıkacağını tahmin ediyorsunuz?” diye sorduğumuzda, tüketiciler nezdinde giderek olumsuza doğru giden bir tablo olduğunu görüyoruz. Ocak 2022’de tüketicilerin yüzde 40’ı bu ekonomik krizin en az 3 yıl süreceğini düşünürken, bu oran Ocak 2024’te yüzde 51’e ulaşmış. Hatta Temmuz ayı itibarıyla yüzde 55’e kadar yükselmiş durumda. Ocak 2022’ de en az üç yıl sürer diyenlerin şimdiden önemli ölçüde haklı çıktığını söyleyebiliriz.

“Peki, yılın geri kalanında enflasyon nasıl seyreder?” diye sorduğumuzda, kayda değer bir kesim Ocak 2022’de de, 2023’te de ve bu yıl da enflasyonun artarak devam edeceğini belirtmiş. Enflasyonun pratikte gerçekten artarak devam edip etmeyeceği bir tartışma konusu, ancak bizim için tüketici güveninin yönü açısından aldığımız sinyaller önemli. Geldiğimiz nokta itibarıyla her 4 kişiden 3’ü önümüzdeki dönemde enflasyonun daha da kötüye gideceği ve artarak devam edeceği düşüncesinde. Bu olumsuz sinyaller de bütün tüketim kalıplarını ve davranışlarını etkiliyor. Alışverişçi davranışında doğru bilinen bazı yanlışlar var. Bunları “yanlış” yerine “kabul” olarak da adlandırabiliriz

Bütün bu ahval ve şerait içinde akla ilk gelen kabullerden biri: “Tüketici, parası daha da değersizleşecek beklentisi ile harcamasını artırıyor.” Acaba gerçekten böyle mi? Biraz bu durumu irdeleyelim.

2023 yılı yaklaşık yüzde 65’lik bir resmi enflasyon oranı ile tamamlandı. Hanelerin geçen yıl içindeki tüketimlerindeki artış miktarının da genel olarak bu seviyelerde olacağını tahmin edebiliriz. Yaklaşık 14 bin haneden oluşan tüketici panellerimizden edindiğimiz veriye göre, ortalama değer artışı gerçekten de yüzde 62 civarında seyretti. Yani enflasyona çok da uzak bir oran değildi. Ancak bu artışın alt kırılımına indiğimiz zaman, değer olarak hanelerin yarısının yüzde 65 ve altında bir artış yaşadığını, yüzde 30’unun yüzde 66 ile yüzde 100 arasında bir tüketim harcaması artışı gösterdiğini, yüzde 20’sinin ise tüketim harcamalarını bir önceki yıla kıyasla yüzde 100’den fazla artırdığını görüyoruz. Dolayısıyla dip toplamda yüzde 62’ye varan harcama artışı, hane gruplarında farklı farklı tezahür etmiş görünüyor. Bu farklılıkların detayına indiğimizde, başka nasıl kabullerle karşı karşıya olduğumuza bakalım. Sosyo-ekonomik statüye (SES) göre değerlendirdiğimizde, akla gelen ilk kabul nedir? “Daha düşük sosyo-ekonomik statüler daha fazla etkilenmiştir, harcamalarını daha az artırabilmiştir. Daha yüksek sosyo-ekonomik statü grubundakiler ise daha az etkilenmiştir, hatta belki de harcamalarını daha rahatlıkla artırabilmiştir.” Bu kabul de doğru değil! SES’e göre harcama artışlarında bir farklılık yok, düşük SES hanelerinde de yüksek SES hanelerinde de dinamikler açısından birbirlerinden farklı bir tablo ile karşılaşmıyoruz. Daha fazla harcayanlar genel olarak her bir ana kategoride daha fazla harcıyorlar, bunu görebiliyoruz. Ancak harcama artışlarındaki farklılaşmalar, özellikle muadil ürün geçişlerinin etkisiyle ortaya çıkıyor. Örneğin, kırmızı et yerine beyaz et, zeytinyağı yerine ayçiçek yağı gibi muadil ürünlere geçişler, harcama artışlarını haneler arasında farklılaştırabiliyor.

Bir diğer paylaşmaya değer bulduğumuz nokta şu: Bir ya da iki kişiden oluşan ve 0-18 yaş arasında bir çocuğu bulunmayan hanelerde harcama artışları çok daha yüksek seviyelerde gerçekleşti. Muhtemelen bu hanelerin toplam harcama kalemleri arasında okul gideri, çocuk bakımı gideri gibi masraflar yer almadığı için, bu haneler ev içindeki harcamalarına diğer hanelere kıyasla daha fazla bütçe ayırabildiler ve fiyat artışlarını da daha rahat karşılayabildiler.

Bir diğer kabulümüz: “Aynı kategorideki ürünler arasında fiyat uçurumu var.”

Özellikle enflasyonist ortamda her şeyin fiyatı yükseliyor. Bu genellemeyle sık karşılaşıyoruz, ancak her üründe aynı şekilde fiyat artışı ile karşılaşmadığımız da bir başka gerçek. Bu durumu anlamak için gıda, içecek, temizlik ve kişisel bakım gruplarında takip ettiğimiz 10 temel ürün kategorisinde inceleme yaptık. Gördük ki, bu kategorilerdeki markalar arasında en ucuz ve en pahalılar arasında fiyat farkı yüzde 85’e varabiliyor. Yani bir kategoride bir ürünü 100 TL’ye alırken aynı kategoride bir başka ürünü 185 TL’ye satın almak mümkün. Biz bu farkları vurgulamak için incelememizi özellikle Türkiye genelinde ve coğrafi bir bölge sınırlaması getirmeden gerçekleştirdik. Bu durum ile bazı coğrafi bölgelerde ve bazı alışveriş kanallarında karşılaşmayabiliyoruz.

Bahsettiğim durum da bizi bir sonraki sorumuza taşıyor. Yani daha ucuzunu mutlaka belli yerlerde buluyoruz kabulünden yola çıkarsak, “En ucuz ürün indirim marketlerinde.”(Mi?) Bir hanenin en çok satın aldığı 20 üründen oluşan kurgusal bir sepet belirledik. Bu sepetin değerini farklı perakendeci tiplerini de kapsayacak şekilde 2022 ve 2023 yıllarını kıyaslayarak inceledik. Temel bulgu, bu ürünlerin en ucuza ve en pahalıya mal edilebileceği yerler arasındaki farkın son bir yıl içerisinde önemli derecede azaldığı oldu. Fark hala var olmaya devam ediyor, ancak ciddi şekilde azaldığı da bir gerçek. Aynı ürün sepeti içinde bulunan farklı içerikteki ürünlerden oluşan sepetin tutarını 100 olarak endekslersek, bu sepeti 2022 yılında indirim marketlerinde 79’a mal edebiliyor, yüzde 21 oranında tasarruf sağlayabiliyorduk. 2023 yılında ise tasarruf oranımız yüzde 9’a geriledi. Yani indirim marketlerinin belirgin şekilde “en ucuzun adresi” olması durumu giderek silikleşiyor. Özellikle de bu marketlerde satılan ürünlerin çoğunun market markalı ürünler olduğunu düşünürsek, tüketiciler için en önemli cazibe unsuru olan fiyat avantajının yok olması, markalı ürünlere yönelimi de destekleyecek şekilde. 2023 yılında markalı ürünlere yapılan harcamalardaki artış, market markalı ürünlerdeki artışa denk oldu. Enflasyonist dönemler için bir diğer kabul de şu: “Kendimizi şımartmak için harcama yapmıyoruz.”(Acaba?) Aslında durum pek de böyle değil.

Dayanıklı tüketim ürünleri tarafında kolaylık, konfor, muadil harcamaya göre avantaj yaratması gibi sebeplerle air-fryer, robot süpürge, kahve makinesi, saç şekillendiricisi gibi ürünleri almak yükselişte. Air-fryer almanın muadili haftada birkaç kez dışardan yemek söylemek ya da kızartma yapmaksa air-fryer alıyoruz. Muadili her hafta temizlik için yardımcı almaksa yerine robot süpürge kullanıyoruz. Muadili her hafta kuaföre gitmekse saç şekillendirici kullanıyoruz. Her gün dışardan satın almak yerine kahve makinesinde yaptığımız kahvemizi yanımızda taşıyoruz. Bu ekonomik alternatifler ile de kendimizi şımartmaktan vazgeçmemiş oluyoruz.

Robot süpürgedeki sahiplik oranı 2021 yılına göre 6 puan artarak yüzde 14’e ulaşmış durumda. Air-fryer daha da hızlı ilerledi. Sahiplik oranı yüzde 20 seviyelerinde ki 2021 yılına göre çok büyük bir sıçrama görüyoruz. Her iki haneden birinde kahve makinesi var. Saç şekillendiricilerin de sahiplik oranı 2021 yılına göre 9 puan artarak yüzde 33’e ulaştı. Kendimizi şımartmak için çok küçük harcamalar bile olsa atıştırmalık kategorisi hayatımızın küçük lükslerinden biri olarak dikkat çekiyor.

Geçtiğimiz yıl hane harcamalarının içinde artışın sadece fiyattan gelmediği, miktar olarak da artışın olduğu tek ürün grubu atıştırmalık ürünler kategorisi oldu. Bu da tüketicinin küçük lüksler için bütçesinde hala yer bulabildiğini gösteriyor. Belli bir tüketim saati olmayan atıştırmalık ürünler artık ana öğün işlevi de görüyorlar. Dışarda tüketimin de eve kaymasıyla birlikte ev içi tüketimi renklendirmek ve keyiflendirmek için de bir arayış var. Bu da hanelerde özellikle çeşitli sosların daha yüksek büyümeler göstermesini sağladı. Ezber bozmak genelde iyi anlamda kullanılıyor ve pozitif bir durum olarak adlandırılıyor. Aslında ezberler her zaman kötü değildir. Keşke ekonomide bazı ezberlerimiz olsa da hiç bozulmasa. O zaman öngörülebilir ekonomik koşullar altında yaşıyoruz demektir. Bu da enflasyon ile mücadele için çok önemli bir konu.

Özellikle son beş yıl o kadar hareketli geçti ki eski ezberlerimizin bir çoğundan eser kalmadı. En ucuzun nerede bulunduğu, hangi kategorilerin önceliklendirildiği, nelerden vazgeçilemediği gibi bir çok konu artık biraz daha tartışmaya açık ve bizleri şaşırtmaya aday konular. Beslenme şekilleri değişiyor, insanlar ürün ve hizmetleri farklı referanslara ve fayda analizlerine göre değerlendiriyor. Sürdürülebilirlik gibi önemli bir kavram da hayatımızda. Tüm bunlar tüketim kalıplarını etkiliyor. Gözlemlediğimiz tutum ve davranışların hangilerinin trend olarak bizimle kalacağını ise zamanla görebiliriz.