2030 yılına gelindiğinde tüketici sınıfının neredeyse 5 milyar kişiye ulaşması bekleniyor. Bu, bugüne kıyasla 1,3 milyar daha fazla insanın satın alma gücünün artması anlamına geliyor. Gelişmekte olan ekonomilerde orta sınıfın yükselişi ve ‘gelir piramidinin en altında’ yer alan insanları hedef alan iş modellerindeki artış, toplu olarak tüketim kalıplarını giderek daha önemli bir güç haline getiriyor ve bu da küresel üretim sistemlerini şekillendiriyor.

Diğer taraftan, yeni çağda ürün ve hizmet üreticilerinin tasarılarında ve tüketici beklentilerinin şekillenmesinde farklı ve belirgin bir gidişat var. Aşırı tüketimden ‘az olan iyidir ve daha fazlası daha fazladır’ bakışı yavaş yavaş oturmaya başladı.

1950’lerde tüketim akımı son buluyor

1950’lerde yayılmaya başlayan ve yeni süpermarket reyonlarının sunduğu sonsuz seçeneklerle yayılmaya başlayan tüketim akımı, tüketici gözünde büyük bir değişime girdi. Bu döneme kadar tüketicilerin istediği herhangi bir ürünü istediği kadar hızlı ve verimli bir şekilde satın alma ihtiyacı yaratan ve bunu karşılayan “tek tıklamayla satın alma” yaklaşımının topyekun hakimiyetini gördük.

Z kuşağının tüketim tercihinde iklim krizi algısı önde

Ancak tüketici bakışında algı tamamıyla tersine dönmeye başladı. Değişim, pandemiyle birlikte iklim krizinin etkilerine ilişkin farkındalığın artması, ambalaj atıklarının, gereksiz çoklu seçeneklerin ve savurgan satın almaların çevreye zarar veren yanlarının daha fazla hissedilmesiyle kendini göstermeye başladı.

Çevre bilincine sahip nesil Z kuşağı, temel değerleriyle uyumlu, anlamlı bir yaşam tarzına geçiyor. Lüks markalardan, sosyal medyadan ve refahlarını olumsuz yönde etkileyen ürün ve bilgilerin aşırı tüketiminden geleneksel prestijin yerini kapsayıcılık, sürdürülebilirlik, şeffaflık, teknoloji ve döngüsel inovasyon dahil olmak üzere Z kuşağının yönlendirdiği yeni bir değerler dizisi alıyor Pandemi hepimizi evde kalmaya zorladı ve mağazaların kapandığı dönemde, tüketim anlayışımıza yeni bir pencereden bakarak tam olarak neye ihtiyacımız olduğunu sorgulamamıza neden oldu. Günümüzde markalar da değişen dünyada müşterilerin aradıklarına yanıt vermek için nasıl davranmaları gerektiğini sorguluyor.

Basitlik ve tüketimde temeller dönüş

Çoklu seçeneklerin ve tekliflerin artık rekabette öne çıkmak için yeterli olmadığı bir dönem yaşıyoruz. Rekabet daha geniş ve daha basit; rakip markalar pazara girdikçe, büyük markalara göre tamamen farklı bir bakış açısıyla yönetildiğini görüyoruz. Yeni markalar daha öncü bir anlayışıyla pazara çıkarken, temellere dönüşün ve neyin önemli neyin önemsiz olduğunun tüketici satın alma davranışında öne çıktığını görebiliyoruz.

Tüketicilerin seçim gücünün devam ettiği ama benzersiz, yüksek kaliteli ürünlere yöneldiği ve gerekli olmayan ürünleri göz ardı ettiği bir dönemi yaşıyoruz. Marka dünyasında her zaman, kullanım kolaylığı ve işin neyi temsil ettiği daha da öne çıkıyor. Bu dönemde amaç ve basitlik çoğu zaman rakip marka konumlandırmasının merkezinde yer almaya başladı. Daha önce markaların birçoğu sonsuz seçenek trendine aktif olarak karşı çıkmak için kurulurken, alışveriş deneyimini mümkün olduğu kadar kolay hale getirmenin önemi keşfedildi.

Z kuşağının seçiminde yeni trend: Basit tüketim

Hayatı basitleştirmenin çekiciliği genellikle yaşla ilişkili düşünülürken, yapılan son araştırmalar Z kuşağı (16-25 yaş arası) için durumun böyle olmadığını gösteriyor. Z’lerin yüzde 77’si giderek hayatlarını daha fazla basitleştirmenin yollarını arıyor. Z kuşağı, basitlik, karmaşık süreçleri çok daha kolay hale getirerek kendilerini farklılaştıran, dijitalde öncü birçok işletme için yol gösterici ışıktır.

Yeni markalar yeni tüketici davranışlarıyla doğuyor

Markaların her yerde bulunması, her kategoriden tüketim talebinde bulunan müşteriler açısından mantıklı iken, Z kuşağı talebi ile markalar için oyunu değiştirdi. Ancak bu talepleri karşılamayan veya görmezden gelen markalar için tehdit, ‘Bu eski kategori neden bu kadar karmaşık olmak zorunda?’ diye soran, kenarda bekleyen, yeni oluşan markalardan geldi. Elbette, kullanım kolaylığı ile amacın net olması, dijital çağdaki üreticiler için izole kavramlar değil. Birçok marka hizmet sektöründe müşterileri faaliyetlerinin merkezine koymanın öncülüğünü yapıyor.

Şirketler logolarını daha basit hale getirmek için farklı adımlar atıyor. Rekabetçi kalabilmek için markaların neden var olduklarını bilmeleri gerekirken, tüketicinin hayatında olmak için açık ve belirleyici bir nedene sahip olmak iyi bir marka ekonomisidir. Güçlü bir marka amacına sahip olanlar için marka, değerini daha hızlı büyütür. Dolayısıyla müşterilerin satın aldıkları firmalara bakıp, onların net, basit ve faydalı ürün ve hizmet ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını yeniden değerlendirmeleri şaşırtıcı değil.

80-90’lı yılların tüketici davranışını gösteren Z Kuşağı

80’li ve 90’lı yıllara geri döndüğümüz ve yeni normal bu mu diye çözmeye çalıştığımız aslında tüketici davranışının normalleştirilmesiyle ilgili değil. Değişim halindeki davranışlar ve uzun vadede neyin kalıcı olmayacağı, şirketlerin ve üreticilerin de buradan dönme yeteneğinin daha fazla rekabet avantajı yaratacak olması...

Z Kuşağı genç alıcılar, tüketici olarak rollerine ve seçtikleri markaların kendi kişisel, bağımsız yaşam görüşlerinde onları nasıl temsil ettiğine önem veriyor. Büyük markalar bunu görmekte gecikirken, aynı değerler sistemiyle doğmuş yeni, daha küçük markaları seçen bir grup tüketiciyi kaybetme riskini yaşamamak için çok çaba gösterecekler.

Markalar için en büyük ders, davranışlarda bir değişim olduğunu ve bunun yeni tüketici arzularını ve ihtiyaçlarını yansıttığını kabul etmek ve anlamaktır. Bu yavaş yaşam trendleri, pazarlamacıların kilit hedef kitlelerinin yeni mesajlara ne kadar açık olduğunu anlamalarına ve hedeflerine ulaşmada daha stratejik olmalarına yardımcı olabilir. Markalar bu bilgileri medyalarını ve yaratıcı planlarını buna göre yeniden ayarlamak için kullanabilir.