Günümüz pazarlama dünyasında en büyük sorulardan biri, tüketicileri bir ürün yerine diğerine karar vermeye iten şeyin ne olduğu veya tüketicilerin neden belirli bir markayla etkileşime girdiğidir. Son dönemde beynin tepkilerinin tüketicilerin karar verme sürecini nasıl yansıttığını anlama konusuna artan büyük bir ilgi var.

Nöropazarlamanın tarihi

Nöropazarlama terimi 2002 yılına kadar kullanılmazken, bu alandaki çalışmaların tarihi esasında 1990’lı yıllara dayanıyor.

Nöropazarlama, tüketiciler ve alışverişleriyle ilgili olarak insan davranışını analiz etmek ve anlamak için sinirbilimsel yöntemlerin uygulanması” olarak tanımlıyor.

Nöropazarlama alanındaki ilk bakış, pazarlama profesörü olan Gerald Zaltman’ın 1990’larda reklam endüstrisinde kullanılmak üzere ilk adımı atmasıyla oldu. Geliştirdiği yöntemle olumlu bir duygusal tepki uyandırdığı ve gömülü görüntüleri tetiklediği bilinen, özenle seçilmiş resim koleksiyonlarını kullandı ve insan zihnini inceledi.

2002 yılında da o zamanlar Fransa’da öğrenci olan Doçent Philippe Morel, yüksek lisans tezinde “nöro pazarlama” terimini kullandı. Sonrasında Hollandalı pazarlama profesörü Ale Smidts’in “nöropazarlama” tabirini ve Atlanta merkezli pazarlama firması tarafından bu kelimenin kullanıldığı bir makale yayınlandı. Nöropazarlamaya odaklanma ilk olarak 2004’te iki gazlı içecek firmasının kör beğeni testiyle oldu.

Tüketici davranışında nöropazarlama ve nasıl çalışır?

Nöropazarlama, tüketici davranışını anlamak için sinir bilimini pazarlamayla birleştiren bir alandır. Nöropazarlama, EEG (elektroensefalografi), fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) ve göz izleme gibi sinirbilim tekniklerini kullanarak, pazarlamacıların bilinçaltı tercihler, duygusal tepkiler ve tüketici satın alma kararlarını etkileyen faktörler hakkında fikir edinmelerine olanak tanır.

EEG, beyin aktivitesini ölçebilir ve belirli bir pazarlama teşvikine verilen olumlu veya olumsuz duygusal tepkiyi gösteren kalıpları tanımlayabilir. Bu veriler, pazarlamacıların kampanyalarını optimize etmelerine, daha ilgi çekici ve ikna edici içerikler oluşturmalarına yardımcı olur.

fMRI, belirli pazarlama teşvikleri sırasında beynin hangi alanlarının etkinleştirildiğini gösteren ayrıntılı beyin aktivite haritaları sağlar. Göz takibi ise tüketicilerin göz hareketlerini takip ederek dikkatlerinin bir reklam veya ürün teşhirinde nereye odaklandığını ortaya çıkarıyor.

Nöropazarlama, altta yatan sinirsel süreçleri anlayarak, tüketici davranışına ilişkin geleneksel yöntemlerin yakalayamayacağı daha derin bir anlayış sağlar.

Tüketici sinirbilimi

Nöropazarlama ile tüketici davranışları daha birçok pazarlama yolunu içerecek şekilde genişletilerek incelenir. Yüzlerce yıldır insanlar nasıl karar verdiğimizi veya vermemiz gerektiğini anlamaya çalışırken, araştırmalar, tüketici olarak aldığımız kararlar da dahil olmak üzere, zihinsel işlemlerimizin çoğunun bilinçaltı düzeyde gerçekleştiğini gösteriyor.

Bilinçaltı süreçler, kendi gelecekteki seçimimizi doğru bir şekilde tahmin etmekte neden bu kadar sıklıkla başarısız olduğumuzu açıklıyor ve istediğimizi düşündüğümüz şeyin gerçekte yaptığımız seçimler üzerinde çok az etkisi var.

“Tüketici sinirbilimi”, tüketici araştırmaları içerisinde hızla gelişen yeni bir yaklaşım. Sinirbilimden elde edilen anlayış ve yöntemleri kullanarak tüketici davranışı anlayışını geliştirmeyi amaçlar.

Aslında nöropazarlama, piyasa ve ekonomik değişimlerle ilgili insan davranışını analiz etmek ve anlamak için sinir biliminin metodolojilerini uygulayan çalışma alanı olarak da tanımlanabilir.

Pazarlama kapsamında insan davranışının anlaşılmasında nörobilimsel yöntemlerin katkısı önemli hale geldi. Bu alanda nöropazarlamanın katkısı, tüketicilerin hangi sinirsel süreçlerinin davranışsal performansın karşılığı ve farklı düzeylerde dahil olduğu hakkındaki çeşitli soruları yanıtlamak için çok faydalı olacak.

Geleneksel veri toplama yöntemlerinin bazı sınırları ve kısıtları olurken, her zaman doğru sonuçlar ortaya koymayabilir. Geleneksel teknikler, bilişsel ve duygusal deneyimlerin yalnızca görüşme sırasında bilinçli düzeyde sözlü olarak ifade edildiği şekliyle ölçülmesine olanak tanır. Bunun yerine, beyin görüntüleme tekniklerini kullanarak, davranışları etkilemede anahtar rol oynayan süreçlerle ilgili bilinçdışı durumları ayırt etmek, sözlü veya yazılı beyanlarla bulunabilenleri bütünleştirmek mümkündür. Çünkü tüketicilerin satın alma tercihlerinde karar verme sürecinin yüzde 95’i bilinç seviyesinin altında gerçekleşir.

Otomotivde nöropazarlama

Her satın alma işleminde olduğu gibi otomotiv satın alırken işlevin, ne yaptığı, nasıl hissettirdiği de satın alma kararını etkiler. Bunların kombinasyonları sonuçta yolculuğunuz için ne kadar ödemeye hazır olduğunuzu belirleyecektir.

Otomotivin özelliklerinin çoğu bir tür somut veriyle ilişkili olduğundan, satın alma kararını yakalamak daha kolay olabilir. Sonuçta bu kadar basit olsaydı hepimiz en iyi garantiye ve teknik özelliklere sahip en ucuz arabayı alırdık ancak durumun böyle değil.

Çünkü araba satın almak ona baktığınızda, içinde oturduğunuzda, sürdüğünüzde ve onu yakınlarınıza gösterdiğinizde size nasıl hissettirdiğiyle ilgilidir. Alırken nasıl hissettiğimizi yaratan duygular bilinç dışıdır, karmaşıktır ve otomatik olarak ortaya çıkar. Bunlar üzerinde hiçbir kontrolümüz yoktur. Bir ürünü pazarlarken müşterilerinizin nasıl hissettiğini anlamak çok önemlidir.

Bilinç dışında bu kadar çok şey olup biterken, bilinçli düşünce süreçlerimizin son derece kısıtlı sınırlamalarını aşacak ve neredeyse yaptığımız her şeyi etkileyen duygusal güç merkezinden yararlanacak araçlara ihtiyacımız var.

Bu artık mümkün; sinirbilim ve psikolojideki ilerlemeler sayesinde neredeyse her büyüklükteki işletme için erişilebilir durumda. Beynin nasıl çalıştığını artık daha iyi anlıyoruz.

Otomotiv sektöründe de nöropazarlamacılar fiyatları, değeri nasıl algıladığımızı ve paramızı nasıl harcadığımızı, nelerin etkilediğini araştırıyor. Her ürün pazarlamasında olduğu gibi örneğin, para birimi simgelerini dahil etmek de olumsuz bir etkiye sahip olabilir, ancak yeni araştırmalar noktalama işaretlerinin ve ondalık sayıların bile insanların fiyatları nasıl algıladıkları konusunda fark yaratabileceğini gösteriyor.

Beynimiz, yaşamımız boyunca biriktirdiğimiz anılar, düşünceler ve fikirlerle dolu bir hazine sandığıdır. Kararlarımız hem bilinçli hem de mantıksız olarak tüm bunlarla ölçülür. Nöropazarlama, karar veren mekanizmaların şifresini çözmemize ve bunlara nasıl uyum sağlayacağımızı öğrenmemize yardımcı olurken, dijital pazarlama alanı tüketicinin zihnini derinlemesine inceliyor ve analiz ediyor. Amacımız onların düşünceleri ve duygularıyla bağlantı kurmak, onları belirli bir ürün veya hizmeti satın almaya iten şeyin ne olduğunu ve bu kararı vermek için izledikleri yolun ne olduğunu anlamak olacak.