Bugünlerde insanların Starbucks’a gitmeme sebebi grande (16 oz yani 473 ml) boy bir vanilya lattenin fiyatının 7 dolar olması veya venti (24 oz yani 710 ml) mocha kurabiye parçacıklı Frappuccino’nun 590 kalori olması değil. İnsanları Starbucks’dan uzak tutan şey bekleme sırası.

Technomic Inc.’in anketlerine göre, müşterilerin üçte birinden fazlası siparişin verilmesinden servis edilmesine kadar geçen sürenin beş dakikadan fazla olduğunu belirtiyor. Bunun başlıca nedeni, genişleyen menü, çeşitli demleme yöntemleri, shotlar ve soğuk köpüklerle giderek daha fazla özelleştirilmiş içecekler yapılması. Sadece bir latte için 383 milyardan fazla kombinasyon var ve bu sayısız kombinasyon yıllardır çalışanları bunaltarak, şirkette sendikal hareketin başlamasına neden oldu.

Pazarlama Müdürü Brady Brewer geçen yıl sorunu kabul ederek yatırımcılara; çocuklarından ayrıntılı siparişlerini basitleştirmelerini istediğini, çünkü bunu yapmak zorunda olan kişi için üzüldüğünü söyledi. Starbucks Corp, bu durumu 1987 yılında satın aldığı şirketin yol göstericisi olarak görülen Howard Schultz’un ifade ettiği şekilde, operasyonu “yeniden icat etmek” tanımıyla karşılık veriyor.

Şirket tarafından neredeyse tüm içeceklerde hazırlanma süresini saniyelerle kısaltmak için milyarlarca dolar harcanıyor. Her bir fincan kahvenin hazırlanma şekli yeniden gözden geçiriliyor, Frappuccino’lar çırpılıyor ve popüler soğuk köpükler karıştırılıyor. Hatta kepçeyle alınması daha kolay olduğu için daha küçük buz küplerine geçiş yapılıyor.

CFO Rachel Ruggiri Haziran ayında yatırımcılara, “Planın özünde malzemelerin birbirine yakın hale getirilmesi, tezgah arkasındaki operasyonların kolaylaştırılması var. Bu şimdiye kadar yaşadığımız en büyük revizyon” dedi.

Starbucks, birçok restoran gibi Kovid 19’u sağ salim atlattı; karantina döneminde düşen satışlar, dünya yeniden açıldığında tekrar yükseldi. Pandemi ile birlikte online siparişler arttı. Online olarak daha kolay seçim yapılabilmesinin etkisiyle siparişlerin özelleştirme oranı da artış gösterdi. Bu durum zaten baskı altındaki işgücünün stresini daha da artırdı. Sosyal medyada, 18 pompa şurup ve çilek püresi içeren buzlu çay gibi düzinelerce malzeme içeren “gizli tarifler” gururla paylaşıldı.

Özelleştirilmiş içecek yapmak şirket için aslında kârlı bir iş; çünkü Starbucks eklemeler için ekstra ücret alıyor ve bu sayede yılda 1 milyar dolardan fazla gelir elde ediyor. Öte yandan özelleştirilmiş siparişler işlerin yavaşlamasına sebep oluyor.

Schultz, Kevin Johnson’ın aniden istifa etmesinden sonra zinciri tekrar rayına oturtmak için geçtiğimiz yıl CEO olarak üçüncü kez geri döndü. Schultz, çalışanları dinlemek üzere mağazaları gezdikten sonra bir hızlandırma planının oluşturulmasını yönetti. Daha sonra ise, satışları neredeyse 40 milyar dolara ulaşan şirketin büyümeyi hızlandıracağını söyledi.

Starbucks’ın dünya çapında 37 bin 200 adet mağazası bulunuyor. Bu rakamı sadece Mc Donalds geçebiliyor. Bu büyüklük, her mağazada günde yalnızca beş ekstra müşteriye hizmet vermenin yıllık geliri 900 milyon dolardan fazla artırabileceği anlamına geliyor.

Mart ayında, ambalajlı gıda devi Reckitt Benckiser Group Plc’nin eski CEO’su Laxman Narasimhan, şirketi dışarıdan yöneten ilk kişi olarak CEO görevini devraldı. Schultz halefini övgü yağmuruna tuttu ve yatırımcılara onu işe almanın “1 numaralı seçim” olduğunu söyledi.

Starbucks hisselerine sahip Neuberger Berman Group LLC’de portföy yöneticisi olan Kevin McCarthy, beklentilerin “stratosferde” olduğunu ifade etti. McCarthy’e göre, uygulama hatası için hiç esneklik payı kalmadı.

Starbucks, yapılan değişikliklerin hem yoğun zamanlarda daha fazla içecek yapılmasına hem de baristaları elde tutma oranını artırmasına yardımcı olan etmenler olduğunu belirtti. Ancak temel unsurlar hâlâ test edilme aşamasında. Dolayısıyla tüm dönüşüm paketinin ne kadar destekleyici olacağı sorusu belirsizliğini koruyor. Yapılan değişiklerin hayata geçirilmesi bazı yatırımcıların istediğinden daha uzun sürerken bu durum şirket hisselerinin yaklaşık olarak dört yıl önceki seviyelere geri çekilmesine neden oluyor.

13 Eylül’de Schultz yönetim kurulundan ayrıldı ve artık resmi bir görevi kalmadı, ancak kendisi yedinci büyük hissedar olmaya devam ediyor ve tarih onun perde arkasında varlığını sürdüreceğini gösteriyor.

Operasyon tarafını daha iyi anlamak için Starbucks mağazalarında bazen vardiyalı olarak da çalışan Narasimhan, Starbucks’ın insanlar için tam olarak ne ifade ettiği gibi çok temel bir soruyla yüzleşti.

Şirket uzun süredir, insanların gazete okuyup, baristalarla sohbet edip oyalanabileceği İtalyan espresso kültürünün bir versiyonu olarak lanse edildi. Ancak artık siparişlerin yüzde 74’ü arabaya servis, mobil veya teslimat yoluyla yapılıyor. Soğuk içecekler ise satışların 4’de 3’ünü oluşturuyor. Starbucks’ta oturma yeri olmayan, yalnızca paket sevis yapan mağazaları bile var. Narasimhan, Mayıs ayında yatırımcılara “Evrimleşme ve mo- dernleşme ihtiyacını tamamen kabul ediyoruz” dedi. Starbucks’ın yaratılan yeni deneyimlerle, rahat ve konforlu olmasıyla öne çıkan kökenine sadık kalabileceğini söylüyor.

Mağaza içi ekipmanları denetleyen yönetici Venkatakrishnan Natarajan, yeni planın bu konuda yardımcı olabileceğini, çünkü ananas-çarkıfelek aromalı limonatayı daha hızlı dağıtmanın; baristalara göz teması ve iletişim kurmak için daha fazla zaman tanıyacağı anlamına geldiğini söylüyor.

Bu plan yoğun zamanlarda zor olabilir. New Jersey’deki bir mağazada hafta içi bir gün, baristalar arka arkaya durmuş içecek hazırlıyordu. Yemek servisi yapan bir personel, müşterilere siparişleri iletmek için iş arkadaşlarından oluşan bir duvarı itmek zorunda kaldı ve ağırlığı 45 kg’a kadar ulaşabilen buz kovalarını taşıyan bir başka personel de aynı geçitten geçmek zorundaydı.

Virginia’dan 30 yaşındaki çalışan Meghin Martin, “Yeni baristalara, ellerinizden biri boşsa muhtemelen işinizi verimli yapmadığınızı ve Starbucks’ın istediği kadar hızlı gitmediğinizi söylüyorum” diyor.

En büyük değişiklik, ‘Siren Sistemi’ olarak adlandırılan ve soğuk içecek yapmak için ihtiyaç duyulan her şeyi bir araya getiren yeni bir bar düzeneğinde gerçekleşiyor. Yeni düzenek sayesinde baristaların süt veya buz kullanılmak için buzdolabına eğilmeleri gerekmiyor. Bunun yerine düğmelere basmaları yetiyor. Karıştırıcılar ve şurup pompaları ise hemen ulaşabilecekleri mesafede duruyor. Ancak ‘Siren Sistemi’ hâli hazırda test ediliyor ve şirket 2026’ya kadar ABD’deki satış noktalarının sadece yüzde 40’ında bu sistemin getirilebileceğini öngörüyor.

Bank of America Corp. Analisti Sara Senatore “Her ne kadar bu, birçok yatırımcının istediğinden daha yavaş olsa da, büyük iyileştirmelerle uyumlu zincirlerde şirketin aynı anda çok fazla lokasyonu kapatmasını önlüyor. Bunu ne kadar çabuk hayata geçireceğiniz konusunda dikkatli olmanız gerekiyor. Mağazaları kapatmak, tadilat sırasında ürün satamayacağınız anlamına geliyor” diyor.

Öte yandan 9 bin 500 ABD mağazasında bulunan taşınabilir soğuk köpürtücü gibi bazı yenilikler daha erken tanıtılıyor. Geçmişte baristalar köpüklü sütü yoğun olarak kullanılan bir tezgah üstü karıştırıcıda yapmak zorundaydı, bu da hazırlığı yavaşlatıyor ve sıcak içecek istasyonundan soğuk bara doğru hızla ilerlerken birbirlerine çarpmalarına neden oluyordu.

Clover Vertica olarak adlandırılan ters French press makinesi, tek bir tuş dokunuşuyla 30 saniyede çekirdekleri öğütebiliyor ve bir fincan kahve hazırlayabiliyor. Eski sistemi kullanmak, her yarım saatte bir kap kahveyi öğütüp demlemek ve tekrar demleme zamanı geldiğinde satılmayanları atmak anlamına geliyor. Yeni makine Ekim ayına kadar ABD’deki mağazaların yaklaşık beşte ikisinde olacak. Ancak makinenin karmaşıklığı nedeniyle piyasaya sürülmesi gecikti. Şirket, bileşenler için tedarik zincirini düzene sokmaya çalışmasına rağmen 200 parçaya sahip olduğunu söylüyor.

Starbucks şirket çapında bir model yerine her mağazadan alınan verileri kullanarak Starbucks mobil uygulaması içerisindeki bekleme süresi tahminlerini daha doğru hale getiriyor. Sipariş hazır olduğunda müşterileri uyaran dijital menü panolarını test ediyor. Şu anda yapım aşaması bir gece olan soğuk demlemeyi (cold brew) dakikalar içinde yapacak bir makine geliştiriyor.

Starbucks, yapılan iyileştirme ile ilgili çalışanlardan gelen geri bildirimlerin büyük çoğunlukla olumlu olduğunu belirtiyor. Ancak bazı çalışanlar şirketin hedeflerini yakalamanın zor olduğunu söyleyerek yaratacakları fark konusunda şüpheci olmaya devam ediyor. New Yorklu barista Zoe Custer, müşteriler Wall Street’in en hızlı servisini beklerken “‘Daha cana yakın olmalısın, daha şöyle olmalısın, daha böyle olmalısın’ gibi hedeflerin zor olduğunu belirtiyor. Custer “Biz zaten kendimizi esnetiyoruz çünkü yeterli sayıda insanımız yok” diyor.