Aylık 1 milyar aktif kullanıcı sayısına ulaşan TikTok ortalama 90 dakika kullanıcı süresi ile de bu alanda oldukça hızlı bir büyüme performansına imza atıyor. Üstelik Çin menşeili platform, bu rakamlara sadece beş yıl içerisinde ulaştı. Nasıl oldu da bu platform kendinden çok daha önce yola çıkan sosyal ağların ulaştığı rakamları çok daha kısa sürede yakaladı? Kuşkusuz bunun en önemli nedeni TikTok’un kullanıcıların ilgi alanlarını tespit ederek bu alana uygun içerikler paylaşması. Kiminle arkadaşlık ettiğinizin ya da kimi takip ettiğinizin önemi olmaksızın TikTok ilgi duyduğunuz içerikleri önünüze getirerek dakikalarınızı hatta saatlerinizi telefona bakarak geçirmeniz sağlıyor. Peki bu ayrıntının içerik üreticisi, tüketiciler ve markalar için ne önemi var? TikTok Türkiye, Orta ve Güney Asya Küresel İş Çözümleri Lideri Barış Aldanmaz, Bloomberg Businessweek Türkiye için anlattı.

TikTok’un diğer platformlardan farkı ne? Neden bu kadar çok ilgi gördü sizce?

TikTok’un ne olduğunu anlatmak için, medyanın geçmişine bakmak gerekiyor. Burada dört ana dönem var. İlki 2000 öncesi dönem, internet öncesi dönem. Aslında geleneksel medyanın dönemi. Televizyon, radyo, dergi, gazete. İçerik adedi bugüne göre çok daha az. İçerik üreticisi olmanız için belli fitnelerden geçmeniz gerekiyor. Dağıtım tarafı da sınırlı. Benim mesela spora ilgim var. Televizyonu açıyorum. Bir spor programı bekliyorum. Dolayısıyla tek taraflı bir yayın, az içerik ve ben ilgili olduğum içerik yayınlansın diye bekliyorum. Veya işte gazeteyi alıyorum, gazetede bir spor sayfası var, orada ne yayınlanmışsa onu okuyorum. Sonra 2000-2010 arası internetin yayılmaya başlamasıyla ile “Search dönemi” başlıyor. İçerik adedi artmaya başlıyor. Ve internetle birlikte içerik veri sayısı da artıyor. İçerik üretimi hala belli fitnelerden geçiyor. Tüketim tarafında ise bu sefer şu değişiyor; ben artık televizyondaki o spor programını beklemek zorunda değilim. Giriyorum internete, futbol maçı, maçın spesifik bir anı vs.

2010-2020 arasında ise sosyal medya dönemini yaşıyoruz. Şimdi burada iki tarafta da aslında bir devrim oluyor. Publishing tarafında artık filtrelerden geçmenize gerek yok. İşte instagramer, youtuber, blogger bu terimlerin ortaya çıktığı dönem. Bir kitleniz varsa yayıncısınız artık. Tüketim tarafında değişim oluyor. Artık aramana da gerek yok. Çünkü çok içerik var. Hangi birini arayacaksın? Ben sana, arkadaşların kim ya da kimi takip ediyorsun, ona göre içerik paylaşacağım. Bu dönemde bütün tükettiğimiz içerikler buna göre belirlendi.

Şimdi 2020 itibariyle ise yeni bir döneme girdik. Biz bu döneme içerik dönemi diyoruz. Yani artık herkes içerik üreticisi. Buradaki asıl devrim tüketim tarafında oluyor. İşte TikTok’un da özelleştiği yer burası. Artık bu dönemde bizim tükettiğimiz içerik, arkadaşın kim, kimi takip ediyorsun ya da arama, bütün bunlardan bağımsız. Algoritmalar bizim ilgi alanlarımızı anlıyor ve bize özel içerik dağıtıyor. İşte bu yeni dönemin öncüsü de TikTok. Yani TikTok 15 yıldır şuna çalışıyor; ben senin ilgi alanını anlayacağım ve oradan senin ilgi alanına göre bu içerikleri dağıtacaksın. Çünkü herkesin içerik üreticisi olduğu bir dünyaya gidiyoruz.

Peki algoritma nasıl belirliyor kullanıcının ilgi alanını?

Keşke ben de bilsem. Temelde şunu yapıyor; artık içerik bombardımanı içerisindeyiz. Her yer ve her taraf içerik. Ben onun için de en kılcal şekilde senin ilgili olduğun alanlarını anlayacağım ve sana o içerikleri göstereceğim. O yüzden bu kadar insan TikTok’ta bu kadar fazla vakit geçiriyor. Çok basit ama yapması çok zor. Bir görseli görüyorsun görsele ilgi gösteriyorsun. Örneğin bir kedi videosu var, bir köpek var, bir de doğa videosu var. Doğa videosu olduğu için mi seviyor? Kedi videosu olduğu için mi? Köpek videosu olduğu için mi? Hepsi birlikte olduğu için mi? Ya da arkada bir şarkı var. O şarkıyı sevdiği için mi? Spesifik olarak neye ilgisi olduğunu anlayabilmek lazım. TikTok’un temelde ayrıştığı yer burası. Tiktok 15 yıl, ‘kimi takip ediyorsa onu gösterelim’ bununla hiç uğraşmadı. Neye ilgisi olduğunu anlamaya çalışıp ona göre içerik göstermeye çalıştı.

Peki hangi içerikler daha çok ön plana çıkıyor?

Çok sorulan bir soru bu. Markalar da bunu çok soruyor. Şu tarz içerikler tutar diye bir formül yok. Bu hangi tip film tutar demek gibi. Alıcısının kim olduğuna göre değişir. Ama şöyle bir şey söyleyebilirim; doğallık. Sevilen, beğenilen içeriklerde doğallık çok öne çıkıyor. Her türlü içerik tutabilir. Önemli olan doğallık.

Aslında TikTok’u farklı yapan da bu. O doğallığı platformun içerisinde çok iyi oturtmuş durumda. Ve bu yapılması çok zor bir şey. Tüketici alışkanlığının çok net değiştiğini görüyoruz. Yine o dört döneme bakacak olursak şöyle örnekle anlatayım. 1960’lar ve sonrasında, Jordan ayakkabısı alırsak Jordan gibi olabileceğimize inandık. Sonra anladık ki o ayakkabıyı alınca Jordan gibi olamayabiliriz. Ünlülere inandık sonrasında bir dönem. Sonra sosyal medya döneminde daha gerçek gibi gözüken influencerlara inandık. Sonra anladık ki influencer da gerçek ilgi alanına göre bir şey anlatmıyor, takipçi sayısına göre bir şey anlatabiliyor.

TikTok ise şunu yapmaya çalışıyor. Bugüne kadar yapılmaya çalışılmamış bir şey. İçerik adedini ya da içerik tiplerini bir piramit gibi düşünelim. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 100’e kadar gidiyor. Şimdi bugüne kadar biz 1, 2, 3 yani milyonlarca takipçisi olan ya da televizyonda milyonlarca insana ulaşan içerikleri görmüşüz. Ya da basamak 74, amcamız, teyzemiz, kardeşimizin içeriklerini görmüşüz. TikTok diyor ki, ben bütün 100’ü de dağıtmaya çalışacağım. Kayseri’de evinde oturan ya da koyunlarla yürüyen bir çiftçinin videosunun da alıcısı var. Şimdi o video alıcısını bulduğu zaman o alıcı niye onu izlemesin? Ona ilgisi var ki onu izliyor?

Son dönemde kamu otoritesinin, bazı ülkelerde TikTok’a karşı tedbirler aldığı görülüyor. Türkiye’de de benzer bir çalışma olacağı söyleniyor. Bu konuya nasıl yaklaşıyorsunuz?

Şimdi buradaki en önemli nokta içerik güvenliği. Yani bütün bu konuşmanın çıktığı yer içerik güvenliği. İçerik güvenliği bizim için bir numaralı öncelik. İnsanlar platformda eğlensin ve bir şeyler öğrensin. En tepede güven olmazsa ne eğlendirebiliriz ne bir şey öğretebiliriz. Bu bizim için bir numaralı kural. Globalde içerik güvenliği üzerine çalışan 40 binden fazla insan var. Yapay zekayı kullanıyoruz, içerik güvenliğini ölçmek için. Soru işareti olan içerikleri bu 40 bin insan tekrar izliyor. Ondan sonra yapay zekaya bir daha gidiyor. Kalan varsa bu insanlar bir daha izliyor.

Türkiye olarak da bu konuda çok hassasız. 2024 yılında Türkiye’de toplam 15,3 milyon video kaldırıldı. Bunların yüzde 92,24’ü hiç izlenmeden, yüzde 91,05’i ise 24 saat içinde silindi. Bazı kırmızı çizgiler var. Irkçı, ayrımcı, silah vs. bütün bunlar çok net kırmızı çizgi. Ama onun dışında kalan herkesin anlatacak bir hikayesi var.

TikTok’un kullanıcıların ilgi alanına uygun içerik paylaşması gelir modeli açısından nasıl bir fayda sağlıyor?

TikTok aslında bir sosyal medya platformu değil bir içerik platformu. Dolayısıyla içerik ekonomisi dediğimiz konsept içerisinde yaşıyoruz. İçerik ekonomisinde de şöyle bir şey görüyoruz. Üretim tarafından özellikle bu son birkaç senede yapay zeka ile birlikte artık birim zamanında üretilen içeriğin matematiksel olarak sonsuzluğa gittiği bir dünyadayız. Yani bundan 100 sene önce fikrimiz varsa gidip daktilonun başında kitap yazıyorduk. Daha öncelerde mağaraya resim çiziyorduk. Şimdi artık bugün fikriniz olmasa bile bir içerik üretebiliyorsunuz. Aynı anda milyonlarca farklı içerik üretiliyor. Ve bu giderek artıyor. Hem içerik üreticisi sayısı artıyor hem de kişi başına üretilebilen içerik sonsuzluğa doğru gidiyor. Dolayısıyla üretim, tüketim, dağıtım denkleminde üretim tarafında çok hızlı bir büyüme var. Ancak tüketim tarafı sınırlı. Biz birey olarak her saniye içerik tüketsek bile maksimum 24 saatimiz var. Şöyle bir veri var; 2015’ten 2021’e doğru özellikle Covid’le birlikte kişi başına tüketilen içerik adedi yavaş yavaş artıyor. Çok yakın zaman 2021-22 itibariyle bir platoya gelmiş durumda. Yani artık zirveye ulaştık. Birey başına daha fazla içerik tüketilme ihtimali çok mümkün gözükmüyor. Dolayısıyla şöyle bir denklem var. İçerik adedi sürekli artıyor ama tüketimde limite dayanmış durumdayız. Şimdi bu ekonomide bir dengesizlik yaratması lazım. Neden önemli bu? Siz de bir içerik üreticisiniz, bizler de bir içerik üreticisiyiz. Adet artmaya devam ederse ama tüketim limitli kalırsa üretilen her içerik boşa sarf edilmiş olacak. Yani o içeriğin üretilmesi için harcanan para, insan gücü bunlar boşa gitmiş olacak. Dolayısıyla bu ekonominin çalışması için dağıtımda farklı bir şey olması lazım. TikTok’un temel farkı bu. Sizin bugün üreteceğimiz içeriğin belli bir alıcısı var. Ve siz bu içeriğin gerçekten o konuya ilgisi olanlara ulaşmasını istersiniz.

TikTok’un kişiye özel içerik uygulamasının markalara ve içerik üreticilerine ne tür faydaları oluyor?

Siz küçük bir KOBİ’siniz diyelim. Ya da bir içerik üreticisiniz mesela. Şimdi, içeriği üretmek için fikir düşünmeniz lazım. Fikri düşündünüz, onu üretmeniz lazım. Üretmek için çekim yapmanız lazım, editlemeniz lazım vesaire. Bayağı bir olay bu. Bizim ürünlerimiz ile bu süreç çok daha kolaylaşıyor. Mesela bir bardak içeriği üretmek istiyorsunuz. Bardak resmini koyuyorsun. TikTok’un database’ine gidiyor. Bu bardağa benzer içeride hangi videolar var ve ne kadar izlenmiş, hepsini tanıyor. Ona göre size istemeyeceğiniz kadar video üretmeye başlıyor. Arkada bunları test ediyor ve ondan sonra siz onları isterseniz organik olarak koyabiliyorsunuz. İsterseniz arkasına medya bütçesi koyup reklam modeli olarak da kullanabilirsiniz. Yani aslında bütçe sıkıntısı işini ortadan kaldırıyor. İyi fikrin varsa artık büyük şirketler için ya da küçük bütçeli şirketler için eşit bir ortam sunuyor.

İkincisi, yine bir KOBİ’siniz, yurt dışına açılmak istiyorsunuz. Sekiz ayrı ülkeye reklam göstermek istiyorsunuz. Sekiz ayrı ülkeden içerik üreticisi bulmanız lazım, onlara para vermeniz gerekiyor. Symphony AI Dubbing dediğimiz bir ürünümüz var. Türkçe konuşarak tanıtımı yaptınız. Onu alıyoruz. AI ile otomatik olarak bütün dillere çevirebiliyoruz. Hiçbir ekstra bütçe gerekmeden. Ve burada dudak hareketleri ile diğer dillerde kullanıcılara ulaşıyor. Hatta sonrasında vücut hareketlerini de değiştirebiliyorsunuz

TikTok’ta Öne çıkan reklam modelleri

● Spark Ads: Organik içerikleri ücretli reklam stratejileriyle birleştirerek etkileşim oranlarını yüzde 142 artırıyor.

● TopView Ads: Kullanıcıların TikTok’u açtıklarında karşılarına çıkan tam ekran reklam modeli, marka hatırlanabilirliğini yüzde 50 artırıyor.

● Pulse Ads: Trend içeriklerle entegre edilen reklam formatı, marka farkındalığını yüzde 27 artırıyor.

● Video Alışveriş Reklamları: Markaların ürünlerini doğrudan platform üzerinden keşfetme ve satın alma süreçlerine entegre e

Symphony: AI destekli yaratıcı içerik üretimi

● TikTok’a özel içerikler üreten markalar, daha yüksek etkileşim elde ediyor. TikTok’a özgü reklam formatları, yüzde 83 daha yüksek etkileşim oranına ulaşırken, kullanıcıların yüzde 71’i markayı kendisiyle daha alakalı bulduğunu belirtiyor.

● TikTok, AI destekli çözümler sunan yeni yaratıcı AI paketi Symphony’yle de markaların içerik üretim süreçlerini hızlandırıyor.

Symphony AI ürünleri

● Symphony Creative Studio: Yapay zeka destekli video üretim aracı, TikTok’a uygun videolar oluşturmayı hızlandırıyor.

● Symphony Assistant: AI destekli bir içerik danışmanı olan bu asistan, reklam verenlere senaryo oluşturma ve içerik stratejisi belirleme konularında rehberlik ediyor.

● Symphony Ads Manager Integration: TikTok Ads Manager ile entegre çalışarak reklam performansını otomatik olarak optimize ediyor

● Symphony Digital Avatars: Yapay zeka tarafından üretilmiş dijital karakterler, içeriklere insani bir dokunuş katıyor.

● Symphony AI Dubbing: İçerik üreticileri için çeviri aracı olarak kullanılan bu özellik, küresel kitlelere ulaşmayı kolaylaştırıyor.

● Symphony Collective: AI’ın yaratıcı pazarlama alanındaki kullanımıyla ilgili geri bildirimler almak için sektör liderleri ve içerik üreticilerinden oluşan bir danışma kurulu oluşturuldu.